中国国际门业展览会暨中国国际集成定制家居展览会

China International Door Industry Exhibition & China International Integrated and Customised Home Furnishing Exhibition

2024年3月13日-3月16日(农历:二月初四至二月初七) 北京 · 中国国际展览中心(顺义馆)

行业动态
市场洞察丨家居行业价格战开打,多个龙头企业跟进
2024-01-09 14:04:53

由于房地产调控,家具行业陷入存量竞争之中,而主动降价争夺市场份额会给增长停滞的龙头公司业绩带来新的活力。


在10月27日的“全案大家居套餐”发布会上,欧派家居透露,从9月1日到10月15日推出的699套餐惠民风暴,令欧派订单增速超过30%,总体订单量创历史新高。


这要归功于欧派家居9月发动的一场价格风暴,而包括尚品宅配和索菲亚在内的其他家居厂商也在跟进。


价格风暴来袭
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9月1日,欧派家居推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/平方米的惠民产品。9月8日,尚品宅配官方微信发布推文称推出惠民专供系列,衣柜699元/平方米、橱柜699元/平方米;同日,索菲亚家居也宣布,重磅加码整家套餐39800元装整家,超出部分799元/平方米,使用环保ENF级(实木级)康纯板,送橱再享卡萨帝。


随着索菲亚、尚品宅配、太子家居等企业的迅速跟进,行业内快速掀起了新一轮的降价让利。


不仅如此,欧派紧接着便推出了29800元的“全案大家居套餐”,涵盖了橱柜、衣柜、木门和卫浴四大品类,从品牌方给出的降价折算标准来看,这款套餐从58838元直降到29800元,降幅近50%。


降价让利从衣柜和橱柜单品而起,此后蔓延至整家领域,目前行业的降价已经全面打响。


此次降价让利既有外部因素也有内部原因。从外部来看,为巩固消费恢复发展势头,释放家居消费潜力,政府出台了一系列政策鼓励家具消费,“十四五”规划提出“鼓励实施家具家装下乡补贴,促进农村居民耐用消费品更新换代”。2022年12月,《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》公布,在“持续提升传统消费”部分明确促进家庭装修消费,增加智能家电消费,推动数字家庭发展,推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级。2023年6月29日,国务院常务会议审议通过《关于促进家居消费的若干措施》,提出“促进家居消费的政策要与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设、完善废旧物资回收网络等政策衔接配合、协同发力,形成促消费的合力”。


7月,商务部等13部门印发《关于促进家居消费若干措施的通知》表示,鼓励企业“推出价格实惠的产品和服务套餐,满足多样化消费需求”,进一步释放家居市场的消费潜力。


随着政策的不断出台,各大企业都想通过更有竞争力的价格争取更多市场份额。


从行业内部来看,2023年前三季度,各大家具公司都显示出了收入停滞的迹象。


2023年前三季度,顾家家居实现营业收入141.36亿元,同比增长2.72%;归属于上市公司股东的净利润为15.01亿元,同比增长6.98%。

2023年前三季度,欧派家居实现营收165.65亿元,同比增长1.82%,实现归属于上市公司股东的净利润23.1亿元,同比增长16.04%;索菲亚实现营业收入82亿元,同比增长3.36%,归母净利润9.52亿元,同比增长18.54%。


也就是说,2023年前三季度,排名靠前的三家主要公司收入增速都不超过5%。


不仅如此,行业还有很多新的竞争对手涌入。相关行业数据显示,2022年全年,规模以上家具制造业营业收入7624.1亿元,同比下降8.1%;实现利润总额471.2亿元,同比增长7.9%。


虽然利润总额在增长,但是收入端整体出现下滑。2023年1-10月,家具类零售额达到1221.5亿元,同比仅增长2.9%。


家居行业属于“地产后周期”行业,其市场需求与房地产市场发展状况息息相关。近年来,中国房地产市场逐渐步入政策调控阶段,住宅商品房销售面积增长放缓,但体量仍然较大。国家统计局数据显示,2021年中国住宅商品房销售面积为156532万平方米,同比增长1.1%;2022年中国住宅商品房销售面积为114631万平方米,同比下降26.77%。


房地产市场销售的下降让家具行业陷入了存量竞争的局面。在存量市场的竞争中,各大厂商都希望通过用更低的价格、更高性价比的产品赢得市场。因此,此次降价只是开始,短期内难以停止。


市场机会仍存
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据国家统计局数据统计,中国家具行业的市场规模由2012年的5669.90亿元增长至2022年的7624.10亿元,年均复合增长率为3.01%。


分年份来看,国家统计局的统计数据显示,2019年,中国家具制造业规模以上企业营业收入达7117亿元,同比增长1.50%。2020年,家具制造业规模以上企业营业收入为6875亿元,同比下降6%。2021年,家具制造业规模以上企业营业收入为8005亿元,同比增长13.50%。2022年,家具制造业规模以上企业营业收入为7624亿元,同比下降8.10%。


虽然行业整体保持增长的趋势,但增速已经非常缓慢。


目前,中国城镇化率仍与韩国、美国、英国、日本等发达国家存在较大差距。世界银行数据显示,2020年韩国、美国、英国、日本的城镇化率分别达81%、83%、84%、92%;根据《国家人口发展规划(2016-2030年)》,到2030年中国城镇化率将达70%,中国现阶段仍具备较大的城镇化发展空间。因此,在中国城镇化进程稳步推进等宏观利好因素的驱动下,家居市场规模将继续增长。


从竞争格局来看,家居行业品牌众多,行业低端产品的同质化现象较为严重,竞争态势分散,集中度较低,呈现出“大行业、小企业”的竞争特点。与此同时,行业内的公司数量还在不断上升,2022年家具制造业企业数量达7273个,同比增长9.42%,较上年增长了626家。


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虽然企业数量在增长,但是行业的热度却在不断下滑。


数据显示,2016-2021年中国家具家居投融资事件数呈现下降趋势,2022年投资事件数仅4起,投资金额为5.58亿元,而2017年投资金额为62亿元。


从市场集中度来看,2022年中国家具制造主营业务收入为7624.1亿元,欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌橱柜和江山欧派的市场份额分别为2.9%、1.5%、0.7%、0.5%、0.4%,行业整体的市场集中度很低。


虽然房地产市场的下滑影响了家具市场,但家装翻新市场的机会不可小视。2001年商品房改革以来,中国商品房销售面积快速增长,存量商品房住宅面积由2000年的2.70亿平方米增长至2022年的207.91亿平方米,年均复合增长率达到21.83%。存量房面积的增加使得二手房交易比重上升,大部分购房者在迁入新房后都会进行家具的更换。而其他未交易的存量房,随着房屋的老化,居住者也同样面临旧房翻新的问题。


砖木结构房屋的翻新周期一般为10-15年,砖混房屋的翻新周期为15-20年,以此推算中国2006-2010年销售的约36.42亿平方米的住宅将在2020-2025年内集中翻新,2011-2015年销售的52.87亿平方米的住宅将在2025-2030年内集中翻新。


随着城市化进程的不断提升、翻新市场的集中释放以及市场集中度的不断提升,家具制造行业的机会依然存在。


定制家具可期
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定制家居行业属于家具制造业的新兴细分行业,近年来表现亮眼。定制家居是指以使用者为中心进行的全屋家具完全定制,从设计入手将家具与室内装修、装饰等之间的关系进行充分的协调。定制家居将室内装修的木制部分按照设计风格进行分类,由工厂规模化生产,从而达到风格的一致性和工艺的统一性。定制家居兼顾时尚、生活和功能三大居家元素,以简洁的设计、精选的材质和科技定制的方式,深受客户喜爱。


根据国家统计局、艾瑞咨询数据计算,2020年中国的定制家居市场规模达到3608亿元,2015-2020年期间的年复合增长率达20.69%,市场规模增速显著高于整体行业增速。


国家工信部发布的统计数据显示,2022年国内全屋定制家具市场规模达4725亿元,同比增长了535.89亿元,同比增幅达12.79%。


在渗透率方面,据统计,定制家居的市场渗透率在2021年进入新高。根据以往的渗透率提升速度以及地产销售数据测算,2021年,中国的定制家居行业整体渗透率为42%,这一指标在欧美约为60%-70%。


分产品来看,定制橱柜渗透率在60%左右,定制衣柜渗透率达到30%左右;而其他柜体目前尚处于导入期,渗透率不足10%。


定制家具作为一个细分行业,仍然值得期待。



来源:证券市场周刊,侵删


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