中国国际门业展览会暨中国国际集成定制家居展览会
China International Door Industry Exhibition & China International Integrated and Customised Home Furnishing Exhibition
2025年3月
2025年3月
八月以来，包括顾家、志邦、曲美、慕思、好莱客、TATA木门、红星美凯龙等家居企业纷纷推出品牌营销活动，开启今年新一轮营销战。
纵观家居界，顾家家居在品牌营销方面是佼佼者，既定促销节点的造势与品牌长线种草相结合，以创新性的内容策划实现品牌传播和市场营销的双赢，打造了多个破亿传播的营销案例。下面我们就来盘一盘近两年顾家的品牌营销策略和打法。
顾家通过跨界化、年轻化、娱乐化、场景化的多元营销玩法，实现破圈传播，也带动了销售的增长。
跨界化：顾家家居是家居行业的“联名大户”。
自2022年以来，顾家先后与爱马仕设计师打造“GOOD DAY”系列盲盒、联动天天爱消除推出“压力消除舱”、携手小王子上线 CG 巨制微电影、牵手旺旺打造“顾家奇妙旺事屋”、联合吉利汽车等九大品牌打造24H线上「热爱云集市」。今年顾家还将携手保时捷设计工作室推出联名产品。
顾家家居拿捏住“万物皆可联名”的时代氛围，各种跨界联名热门IP打造出圈营销事件，提升品牌话题度，丰富产品内涵，扩大潜在客户群。
年轻化、娱乐化：签约00后偶像欧阳娜娜，是顾家品牌年轻化战略的关键一步。同时还赞助了《我们的客栈》《萌探探探案2》、《浙江卫视美好跨年夜》等高流量节目，借由跨年晚会、真人综艺等具有极高热度和娱乐性质的节目，有效助力品牌打破流量壁垒，触达全新增量用户，提升品牌的大众知名度。
场景化：顾家将品牌营销延伸到消费者更多元的生活与娱乐场景之中。让“卖货”这件事变得更内容化、专业化。这也是今年以来抖音、小红书等平台直播的趋势。
去年双十二，顾家与综艺明星杨迪合作，开启了一场充满综艺感的直播带货；“618顾家热爱季”期间，顾家推出了「热爱音乐节」和「热爱露营节」两大线下主题活动；联合央视打造的“一体化整家”专场直播，更是将家居生活难题变为一道道考题，将产品核心竞争力拆解到细分场景中。沉浸式、多元化、趣味性的线上线下场景，建立了品牌与消费者的更深层的连接。相关话题阅读量破3亿，全网直播观看人次达到3724万。
内容一直是家居行业营销的硬伤，但如今优质内容在品牌营销中的价值越来越突出。它能赋予产品和品牌丰富的内涵，在价值观念的层面拉开品牌间的差异，持续且深入地给消费者“种草”。在内容营销上，顾家也有很多创新玩法。
“816全民顾家日”是顾家已经运营了10年的品牌营销IP。今年“816全民顾家日”期间，顾家在地铁、公交站、大厂园区打造了《生活的小小支点》“软”广告，引发了公众的打卡热潮。“别总撑着了，也试试躺着、靠着、趴着”，“总在赶时间的你，可以坐这儿，等等时间”......走心的广告语治愈了“打工人”，也向消费者传递出顾家提供舒适家具的概念。顾家还发起有奖征集活动，充分调动粉丝的参与积极性。诸多KOL的发声也将话题推上高潮，目前，#生活的小小支点#微博话题阅读量达到10.6亿。
顾家在2023年发布了品牌年度主题——为生活而设计。与许知远对谈，和芭莎艺术联名，用舞者的肢体与产品交互等形式，顾家将产品融入生活场景和文化艺术中，引起人们对于#我们还能怎么生活#的思考，深度植入了「为生活而设计」的品牌心智，兼具话题性、艺术性、趣味性。目前，该话题在微博上已有6亿阅读量。可以说树立了家居品牌内容营销的高度。
顾家的“走心”营销，无论从立意还是玩法上都能消解消费者对营销天然的抵触感，实现品牌价值的软性输出，破圈传播收获高关注，也有助建立消费者对品牌的好感度，影响消费心智。
造节造IP是家居企业的常规营销操作，但如何源源不断丰富IP的内容让品牌IP具有持久生命力，相当考验品牌的能力。
“816全民顾家日”是顾家打造的最具影响力的营销超级IP，自2014年至今已连续举办10届。讲好故事，引起情感共鸣与价值观认同是“816全民顾家日”成功的关键。“生活的小小支点”“欧阳娜娜梁静茹隔空对唱《宁夏》”“寻找顾先生”等多样化IP营销活动，扩大了全民顾家日IP在大众圈层的影响力，实现品效合一。
官方数据显示，2021年“816全民顾家日”零售额达到40.56亿元，2022年全网累计曝光量20亿+，互动量超1400万。
此外，“顾家年”主题营销IP从2016年至今已举办了8届。通过打造创意短视频、方言祝福、欢聚全家福征集、赞助浙江卫视《美好跨年夜》等系列创新活动，创新新春营销的趣味玩法。2023新年伊始，顾家还联手旺旺，推出了“掀背”折叠沙发、“学”饼储物桌、“QQ躺”懒人神器三款联名产品。在产品的命名上大量运用了产品的谐音梗，仙贝=掀背、雪饼=学饼、QQ糖=QQ躺。官方下场在线玩梗，用当下年轻人喜爱的语言进行沟通，拉近与消费者的距离。
顾家部分品牌营销活动数据统计
顾家花式营销不断出圈，为市场营销目标赋能的同时提升品牌认知度和影响力，成为其业绩增长的有力支撑。其打出的营销“组合拳”，是“大家居”战略的体现，也是其向综合家居零售运营商转型打造“消费品牌”的缜密铺排。
此前家居行业品牌营销大多围绕着产品促销和硬性广告来进行，价值输出和品牌资产的沉淀较少。当下产品过量供给，通过品牌内容树立差异变得越来越重要。同时存量竞争时代，更好和消费者沟通，建立更长久的链接，也是企业新的必修课。近年已经看到一些家居企业在这方面的创新，相信未来会看到更多优秀案例。
图文来源：定制观察，侵删
