中国国际门业展览会暨中国国际集成定制家居展览会

China International Door Industry Exhibition & China International Integrated and Customised Home Furnishing Exhibition

2023年3月19日-3月22日(农历:二月廿八至闰二月初一) 北京 · 中国国际展览中心新馆(北京市顺义区天竺裕祥路88号)

定制家居专栏
什么才是定制家居企业核心竞争力?
2022-07-11 16:48:25

家居市场消费者结构由“纺锤型”转变为“哑铃型”

随着市场主力消费者从85后转变为90、95后,家居市场的主流消费需求也发生了明显改变。其一,年轻消费者更加崇尚简单便捷的生活方式,具有更为强烈的一站式购物需求;其二,更加注重精神生活与品质品位,强调产品的差异化与个性化,同时对于品牌与板材环保提出了更高层次的要求。

分层消费明显,消费者结构由“纺锤型”转变为“哑铃型”。过去定制家居产品主要面向中端市场,伴随消费升级与疫情冲击,一方面,新中产群体不断增加,头部改善型用户具有更强烈意愿购买品牌、品质、设计俱佳的产品;另一方面,刚需型客户基数逐渐扩大,追求产品品质与更优性价比,推动市场同时涌现出强调极致性价比及主打高端定制的家居品牌。

家居龙头企业通过整合供应链、降低生产成本等方式推出互联网轻奢品牌或极致性价比产品抢占中低端市场,索菲亚推出米兰纳品牌主打互联网轻奢市场,弥补大众市场空白;好莱客大力推行潮牌出海策略,积极响应年轻客群需求;志邦家居推出7999元3米橱柜套餐抢占中低端客群。在高端市场布局方面,索菲亚面向高精人群推出司米品牌,欧派家居分别推出铂尼斯、欧铂丽两个子品牌,分别对标高端与轻奢市场。

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头部企业持续拓展品类

后端制造及信息化能力重要性凸显

头部定制企业已逐步完成产品拓展,具备提供整家全屋产品能力。此前定制企业多为单品橱衣柜、空白渠道拓展策略,伴随市场需求多元化,以及企业能力提升,橱柜企业逐步拓展衣柜、木门等品类,衣柜企业也向橱柜、墙板等品类渗透,以满足消费者一站式、个性化的需求。

目前,行业内欧派家居与顾家家居正在积极推进“大家居”发展模式,索菲亚也于2020年开始布局“全渠道、多品牌、全品类”的大家居发展战略。“大家居”与“全渠道、多品牌”能够满足消费者一站式购物需求,也能显著提升企业的客单价。我们认为,家具行业存在“前端设计个性化、后端制造标准化”的特点,企业的规模化发展以及品类拓展更考验企业信息化数字化、智能制造水平,以及供应链能力,而头部定制企业已逐步完成产品拓展,具备提供整家全屋产品能力。

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行业流量粉尘化,销售渠道多元

整装渠道注入新动力

目前定制家居行业的渠道主要分为零售经销、大宗工程及整装业务渠道。根据各上市企业2021年年报,目前零售经销仍是定制家居企业主要销售渠道,占收入比例55%以上,其中最高可以达到约80%;伴随精装房比例不断提升,2018年以来工程业务(大宗)渠道发展较快,成为第二大销售渠道。未来,各家企业会继续拓展各类销售渠道,整装、电商、拎包、社区等新兴渠道有望进入快速发展阶段。

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家居企业各渠道获客逐渐前置,提早触及抢占消费群体。一方面,伴随流量碎片化,结合疫情为线下门店运营增加阻碍,传统门店的自然客流有所下滑,电商等新零售渠道不断涌现,家居企业在天猫、京东、抖音等主要互联网平台开设网店并定期进行直播活动,实现“线上引流-线下转化”。另一方面,家居企业推行整装渠道,在硬装装修环节即可触及消费者,让获客入口整体提前。同时,装企通过品牌橱衣柜赋能,二者强强联手、优势互补。

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定制家居产业链条较长,兼具零售、服务、制造多重属性。产业链主要流程分为“采购-生产-批发-零售-安装”几个部分。定制家具企业在经销商渠道中的利润实现主要在生产批发环节,在直营渠道中的利润实现主要在生产批发、零售与安装环节,在大宗渠道中的利润实现主要在生产批发环节和安装环节。

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(1)零售经销渠道:定制家居零售经销价值链主要分为工厂端与渠道端,工厂端主要根据消费者需求研发、设计各类产品,成本主要由营业成本、销售费用、管理费用、研发费用、财务费用及税金等构成,例如2021年索菲亚各项成本占总营业成本占比分别为75.72%/11.04%/7.98%/3.17%/0.74%/1.03%,原材料购买与人工费用仍为主要成本来源。

渠道端主要负责对接消费者,开设门店销售产品,成本主要由店面租金、员工薪酬、营销成本、运输费用及装修摊销构成。随着经销商考核制度的调整与完善,公司对于店面的更新要求更为严格,定期要求未整店重装的门店进行重新装修,每年新出的产品必须及时更新上样,会在一定程度上提高经销商门店的装修摊销与广告营销成本。

(2)工程业务目前主要有两种模式,其一是直营模式,家居企业直接与地产商工程客户签订合作协议,一般为规模较大的房地产开发商和装修装饰企业;其二是工程经销商模式,即家居企业与工程经销商、大宗业务客户签订订单后,工程经销商按照销售货款扣除安装费用和预收大宗客户货款后的差额向家居企业支付保证金并负责安装与售后等业务。

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(3)整装渠道:家装公司作为前置入口,对客流的分流作用较大,未来家装、整装将成为各家定制企业越来越重要的渠道。目前,定制企业的整装渠道运营模式主要分为以下三种:①整装大家居:最早由欧派在2018年开始推行,该模式由定制企业直接与家装公司开展合作,实质是将家装公司作为公司经销商,通过装企提前触及消费者、抢占市场;②直营整装:目前尚品宅配主要使用该模式,通过自有直营团队来负责整装渠道各个环节;③零售整装:鼓励原有经销商和当地的装企合作,拓展整装渠道。

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综合来看

在定制家具行业发展进入新阶段后,企业的核心竞争力主要体现在以下三个方面:

①客户获取能力:

在上游房地产进入存量时代后,终端消费者市场的触及与抢占对企业来说至关重要;

②产品拓展能力:

目前定制行业已由单一化、单品类竞争走向全品类竞争,具有丰富产品矩阵,能够满足各类消费者需求的企业将更具竞争优势;

③信息化与数字化水平:

一方面体现在生产端,即生产工厂的自动化与信息化,另一方面体现在销售端,即智能设计与移动营销系统的开发与运营。


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