第七届中国国际集成定制家居展览会

第十九届中国国际门业展览会

2021年3月7日-10日(农历:正月廿四至廿七) 北京 · 中国国际展览中心新馆(北京市顺义区天竺裕祥路88号)

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后疫情时代家居经销商破局之道


2020年的这场疫情给我们的社会,特别是商业社会带来了前所未有的影响。目前中国疫情已得到基本控制,国际疫情仍在发展。很多人在思考、讨论疫情之后经济社会将如何发展?于是一个新的名词“后疫情时代”应运而生。我个人认为“后疫情时代”应该定义为未来三到四年时间,其绝不仅仅指的是下半年或2021年——意思就是说在未来的三到四年,中国乃至世界的经济格局会发生非常大的变化,同样的,国内建材家居行业亦然。

01

勇于尝试新的营销方法

学会自我否定

疫情前,家居行业常有的一个现象就是同一品牌的经销商经常会更换。前些年在我们展会上有一个非常有代表性的现象,就是虽然有些小品牌每年都参展,但每年销售额确没有多少增长。年初招的一批经销商,做了一年生意,到年底就“死掉”,第二年接着招。周而复始,循环往复......这中间不乏有品牌商存在问题,但我认为更多的是经销商的原因。有人将原因归咎于行业的发展,销售模式在不断变化,赶不上变化的经销商被淘汰出局。追根溯源,根本上的原因在于现在的经销商都曾成功过,大多数人都过于相信自己的经验,自己在五年甚至八年前用过的方法曾成功过,现在你让他们改掉原来的方法,用一些他们没有成功过甚至是他们不知道的方法来做营销是非常困难的。最有力量的不是成功,而是成功之后还能自我否定。


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面对疫情这只巨大的“黑天鹅”,我们最应具备的不是规避它给我们带来的影响,而应该积极的改变,通过自我突破来应对它带来的变化。市场经济是一个大的生态系统,这个系统遵循物竞天择、适者生存的自然法则。疫情给我们带来了什么?我们看到的是卖场闭门谢客、人流量减少、需求减少、生意更难做。从表面上看,疫情给我们带来的都是挑战,但我们回顾人类发展史、经济发展史就会发现,任何一次重大的变革都是由于重大灾难或重大事件引发的,无一例外,我们一定要看到疫情背后带来的机遇。当下,家居市场早已进入供大于求的买方市场时代。满街的各式店铺、超饱和的建材市场,市场上经销商数量是远远超过需求的。有人认为存在即合理,这种合理性仅仅建立在信息不对称、交通物流不发达以及行业不成熟造成的销售层级过多之上。因此大家可以相安无事、井水不犯河水,每个店都有“饭”吃。

未来,由于互联网带来的信息透明、品牌之间竞争加剧,经销商将完全处于一片红海之中。也就是说,一个城市以前可能有100个经销商大家都能活的很好,以后可能只有20个能活下去。大家注意,这里面有一个关键词——“淘汰”,另外大家最近也经常听到另外一个词——“剩者为王”。

经销商之间竞争愈演愈烈,谁的营销能力强谁就越有可能“剩”下来!


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疫情期间直播带货一下火了起来,先抛开实际效果不谈,大家应该思考一下,你是否能够很快具备这样的能力?很多人怕是要打问号了。比如,疫情期间让大家印象深刻的格力的直播,第一次直播失败后能够迅速调整,第二次就能取得很好的业绩。再看现在,经销商很少具备这样的能力。

另外就是像直播这种营销模式不是只有厂家直接做这一种方式,经销商自己小规模做性价比会更高。接下来谈到的是社群营销,海尔“立硬币”能够取得如此成绩,其实就是依赖全体经销商的社群营销能力。如果你的店员面对面滔滔不绝,见到摄像头就不会说话;又如果你的店里还没有人能够做出一套完整的营销活动方案,那“剩”下的很可能就不是你。

02

向服务商转变

在设计、安装、售后上下功夫

如果大家想不被淘汰,还要思考两个问题。经销商在产业链中到底扮演什么角色?起到什么作用?

回顾走过的路,很多经销商扮演的是倒卖的角色,一边向厂家低价买入,一边向消费者高价卖出,赚取差价。在产业链中起到的关键作用是分发,把厂家拿的货分发到消费者手中。这条路被一个跨界者慢慢堵死了——互联网,消费者可以通过某宝直接下单、工厂可以通过某音直接向消费者展示产品,然后通过发达的物流快递业发到消费者手里......经销商曾经具备的卖货能力已经逐渐被取代了,经销商存在的优势已经没有了,这就倒逼经销商转变角色。

经销商是非常“惨”的群体,没有对品牌的把控,品牌商(厂家)留你皆大欢喜,品牌商不留你一朝回到解放前。经销商还是非常弱势的一个群体,因为品牌商紧握上游,卖场掌控渠道,疫情期间虽然有些卖场做了些许补贴,但是很多经销商已是无力回天、非常无奈。那么后疫情时代,留给经销商的就只有两条路可以走,一条是顺应时代发展,积极寻求改变。另一条是坚守自己以往的经验,固守成规,等待被淘汰,被赤裸裸的拍在沙滩上。


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角色转变的前提是自我升级和迭代、自我否定,这种思维转变之后带来角色转变,才能与时俱进,迎接未来的曙光。后疫情时代,经销商第二项要做的就是向服务商转变,不要再想着通过低买高卖赚钱,要赚服务的钱,这里的服务包含设计和安装、售后。

一、设计。家居行业的一大趋势就是向定制转变,家居定制的前提就是设计。如果一个销售终端没有设计能力,那在产业链中就失去了存在的意义。即便是沙发、餐座椅等单品也要思考怎么为客户提供整体解决方案,而不是等消费者自己挑选。

史蒂夫•乔布斯有一句话“消费者自己也不知道自己想要什么”,你若能为消费者找到“啊哈时刻”你就牢牢的抓住了他。

二、安装。我想大家都熟悉立邦刷新服务,这是一个很好的安装的案例。客户需要什么样的安装服务?怎样标准化的提供安装服务?这些都需要大家认真思考。

三、售后。提到售后可能有些人会有不适感,因为大多数人对售后的理解仅仅局限于产品在售后服务期内出了质量问题。其实这里提到的的售后,是指销售之后的一系列服务。

一直以来,可能大多数人都认为销售就是收完钱、货送到安装好就结束了,然而这样想就把后期服务的机会白白浪费掉了。这里最好的一个案例就是打印机,比如你买一台打印机很便宜,厂商基本没赚钱,后面你会发现买耗材很贵,而且不能使用其它品牌的耗材,大家就恍然大悟了。

有人觉得家居家具品类没有耗材!能不能提供清洁服务?是否可以提供智能化升级服务?不要把卖商品作为销售活动的结束,而是作为销售的敲门砖、第一步。做到了这一点,才能体现思维转变,继而角色转变。

03

市场需求从未消失,静待高光时刻

随着国内疫情逐渐进入日常防控状态,各行各业复工复产,家居行业经济复苏,前期推迟的消费需求也将逐渐释放。商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会发布的2020年8月份全国建材家居景气指数(BHI)为101.93,环比上涨17.36点。8月本是建材家居市场传统淡季,而今年则上涨不少,由此可见全国建材家居市场已基本回归,市场需求从未消失,而是延迟了。


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现在形势一片向好,希望疫情给我们带来的不仅仅是对生存的考验,更深一层的是大家可以深入自省和思索。希望此文能对大家有所帮助,同时也相信在未来,大家都能得到更多成长,在营销方式转变和核心消费者服务提升等方面做出更多创新,迎来新一轮的曙光。